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2019-06-26 20:41 来源:中新网

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2019-06-26 18:40 环球网
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  由世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的(第十六届)“世界品牌大会”于6月26日在北京举行,会上发布了2019年《中国500最具价值品牌》分析报告。在这份基于财务数据、品牌强度和消费者行为分析的年度报告中,国家电网以4575.36亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有工商银行(4156.79亿元)、海尔(4075.85亿元)、腾讯(4067.25亿元)、中国人寿(3539.87亿元),这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。

  连续十六年发布的《中国500最具价值品牌》,采用“收益现值法”对品牌价值进行测评。这是基于经济适用法,综合了消费者研究、竞争分析以及对企业未来收入的预测。世界品牌实验室独家研发了“品牌附加值工具箱”(BVA Tools),测评时综合考虑了企业自身的经营状况(包括营业收入、增长率等)和品牌为企业带来的收益(品牌附加值指数以及品牌强度系数)。

  报告显示,2019年度《中国500最具价值品牌》的总价值为218710.33亿元,比去年增加34251.22亿元,增加幅度为18.57%。世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)说,中国品牌正以令人瞩目的速度缩小与美国品牌之间的差距。大数据、互联网和人工智能,给品牌成长带来新的希望。世界品牌实验室编制中国品牌报告已是第16个年头,2004年入选门槛仅为5亿元,前500名品牌的平均价值为49.43亿元。16年以后的2019年,入选门槛已经提高到25.16亿元;而前500名品牌的平均价值高达437.42亿元,增加幅度为784.93%。

  据世界品牌实验室分析,一个区域的竞争实力,主要取决于其比较优势,而品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。与企业品牌一样,区域品牌具有竞争性和排他性。一个区域内的超级品牌集中,就容易形成品牌集群效应。从本届《中国500最具价值品牌》区域分布来看,北京有96个品牌入选,名列第一,主要原因是赢利能力强的央企总部集中在北京;广东和山东分别有90个和41个品牌入选,位居第二和第三。根据入选品牌影响力范围大小,按照世界性、全国性和区域性对品牌进行划分。榜单中具有全国范围影响力的品牌有435个,占87.00%;具有世界性影响力的品牌数为54个,这一数据比去年有所提高。

  本年度《中国500最具价值品牌》排行榜中,共有来自食品饮料、轻工业、建材、传媒、纺织服装、医药、机械等在内的27个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业依然是入选品牌最多的行业,共有84个品牌入选,占总入选品牌数的16.80%。入选数量位居第二到第五的行业分别是轻工(50个)、建材(41个)、传媒(36个)、纺织服装(35个)。本年度共有47个中国品牌的价值超过1000亿,比去年增加了6个。其中品牌价值在4000亿以上的品牌有4个;品牌价值在3000亿至4000亿之间的有5个;品牌价值在2000亿至3000亿之间的有11个;品牌价值在1000亿至2000亿之间的有27个。

 

  来自美国哈佛大学(Harvard)商学院的教授约翰·戴腾( John Deighton) 博士指出,互联网给了所有品牌同等的机会在全球进行销售。耐用品制造商在过去一百年中建立全球市场,经过了四个阶段:销售零部件,不体现品牌;寻找经销商,体现经销商的品牌;在本国制造,以自有品牌出口;利用管理信息系统,在多国生产,并在多国销售。互联网削弱了分销商在市场发展中的作用,并改变了品牌全球化的路径。例如美国品牌苹果,可以在中国制造,然后通过网络卖给印度用户,而零部件则来自日本和韩国。

  来自英国伦敦大学学院管理学院(UCL)的教授马丁·奇达夫( Martin Kilduff)指出,成功的品牌是通过口口相传而不是通过超级明星代言建立的,因此领导者需要了解不同市场中的意见领袖。中国品牌只有价格竞争是不够的。相反,领导者需要知道如何向其他国家的合作者和客户表达其品牌的身份和特点。成功的品牌融入人们的生活,而不仅仅是进入消费者的口袋。特别是,中国品牌需要了解美洲、欧洲、以及其他发展中市场的各种文化,挖掘他们的差异性,领导者需要与监管机构和政府机构建立信任。

  来自英国牛津大学(Oxford)赛德商学院教授理查德·惠廷顿(Richard Whittington)指出,目前全球经济和贸易摩擦较多,这时候超级品牌和企业领导要掌握动态战略。相较于传统静态战略,动态战略更适合当下复杂多变的商业环境和国际市场。动态战略意味着能够勇敢而果断地改变,但同时坚持一个连贯的、潜在的战略主题或逻辑。譬如,中国品牌华为,特别需要动态战略,并且有很多迹象表明它已经预先为美国政策的一些最新变化做好了准备。它在美国以外的全球市场都取得了成功,这让我对于动态战略已经成为他们公司DNA的一部分充满了信心。

  来自美国耶鲁大学管理学院(Yale)资深教授莱维·多尔(Ravi Dhar)指出,一个品牌是否采用全球化和本地化是我们一直以来探索的,就像我们一直在研究一家公司是否应该把决策权集中还是把决策权下放到各地。无论怎样,品牌必须做到不仅提供一个满意的产品或服务,还要与它所面对的市场产生情感连接。情感连接的基础需要在心理学或社会学层面深层理解消费者。根据顾客细分或者产品所针对的市场,需要在不同的市场采用不同的策略。例如,在支付市场中,无论是在纽约、上海、孟买还是伦敦,跨境旅行者这样的细分市场都是相似的。所以,支付公司就必须采用一个围绕服务和体验的统一的品牌策略。

  世界经理人集团首席执行官丁海森说,经济全球化和营销数字化,是中国品牌走出国门的历史机遇。在数字化时代,任何品牌从诞生第一天起,就应该是全球化的。中国品牌要想在竞争战略中获取优势地位,必须在全球领导力上下功夫。品牌领导力的大小取决于品牌对消费者产生影响力的大小,取决于消费者对品牌记忆的多少和深浅。中国的出口总额世界第一,不少企业的顾客早已是全球化的了。中国也有一些企业在海外上市,资本也在一定程度上全球化。但是在品牌和运营方面,中国企业的全球化才刚刚起步。

  世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化的品牌价值研究机构,全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司—世界经理人集团,由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席。世界品牌实验室的专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、英国牛津大学、剑桥大学、欧洲工商管理学院等世界顶级学府,其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。蒙代尔教授最后指出,中国制造的规模世界第一,但利润却都被美国品牌赚走了。中国必须从制造大国向品牌大国升级,并打造能够引领世界潮流的强势品牌群。

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